Un reciente libro explora la historia de la marca de relojes más poderosa e influyente de todos los tiempos. La investigación del historiador Pierre-Yves Donzé confirma el legendario secretismo de la firma suiza.
Muy pocas marcas en el mundo deben estar más asociadas al éxito y al status social que Rolex. Y a veces al escándalo. Y si no que se lo pregunten a Jacques Séguéla.
Este publicista es una institución en Francia. Es el creativo que diera la victoria a François Mitterrand en 1981 con su celebrado lema “La Fuerza Tranquila”. Pues Séguéla causaría un escándalo mayúsculo con otra frase dicha en una entrevista televisiva, y que ya pasó a la historia. El publicista afirmó: “Si a los 50 años no te puedes permitir un Rolex…realmente has fracasado en la vida”.
Tal es el poder de esta marca mítica. Una marca sobre la cual el historiador suizo Pierre-Yves Donzé ha puesto su lupa para la que quizás sea la investigación independiente más profunda jamás realizada sobre este coloso del lujo.
El libro se titula “La fábrica de la excelencia | Historia de Rolex de 1905 a 2021”, y está causando sensación en el pequeño país alpino. Donzé resume su obra afirmando que: “un Rolex es mucho más que un Rolex”. Y explora las razones por las cuales en los años 70 logró convertirse en la marca de relojes más importante del mundo. Y allí sigue, 50 años más tarde.
Un misterio inexpugnable
Lo primero que destaca es el absoluto misterio que rodea la firma suiza. Es imposible tener acceso a sus archivos históricos, y mucho menos a su información contable y financiera, aunque se sabe (gracias a informes de los bancos Vontobel y Morgan Stanley) que el año pasado Rolex habría vendido por valor de casi 10.000 millones de euros a nivel mundial. Una cifra que da vértigo, pues representa más que la totalidad de ventas de sus cinco competidores directos combinados: Cartier, Omega, Audemars Piguet, Patek Philippe y Richard Mille.
Sobre todo, las ventas de Rolex son asombrosas si pensamos que la empresa suiza no invierte prácticamente un centavo en I+D y que casi todos sus modelos más buscados fueron diseñados en los tiempos cuando James Bond estaba encarnado por Sean Connery. ¿Para qué cambiar algo que es perfecto y funciona bien?, dirían algunos. Y no les falta razón.
Portada del libro “Rolex, la fábrica de la excelencia”
Rolex fue fundada en 1905 por Hans Wilsdorf, pero dicha fecha no fue celebrada y pasaría casi desapercibida, tal como destaca Donzé, quien afirma: “A Rolex no le interesa la historia, porque la marca está fuera del tiempo. Es un mito, una creencia, casi una religión”.
La “religión” Rolex se inicia en 1926 con el modelo Oyster, primer reloj sumergible automático fabricado a escala industrial y distribuido mundialmente. Pero los discretos suizos iban a gastar luego todo lo que no invierten en I+D en su verdadera arma secreta: la comunicación. De hecho, la expansión planetaria de la marca es obra y gracia de la agencia publicitaria americana J. Walter Thompson, con la que Hans Wilsdorf se asocia en 1945. Rolex pondría luego toda su comunicación hasta 1975 en manos de un solo hombre: René P. Jeanneret-Grosjean, ex ejecutivo estrella de J. Walter Thompson.
La genialidad de estos publicitarios consistió en crear lo que hoy llamaríamos “storytelling”. A saber, en vez de vender las virtudes técnicas del reloj, venden un sueño. Asocian la marca al éxito social y contratan osados exploradores, deportistas de élite y artistas de primer nivel mundial como embajadores de la marca. El mensaje es: “Rolex es el reloj de las personas excepcionales. Como usted”. Y a juzgar por los resultados, los suizos han dado de lleno en el blanco.
Tan exitosa fue su estrategia de comunicación, que la “crisis del cuarzo” de los años 70 y 80 apenas hizo mella en Rolex, mientras que la aparición de estos relojes baratos producidos en Asia estuvo a punto de acabar con el resto de la legendaria industria relojera suiza.
Volviendo a la pregunta del millón, a saber: ¿por qué Rolex tiene tanto éxito? Donzé considera que el secreto pasa, además de por una brillante comunicación, por una clara separación entre producción y venta. Mientras que los relojes se fabrican en la ciudad de Bienne, la gestión y el marketing se llevan desde Ginebra. Y cada uno se ocupa de lo suyo. Pero “la imposibilidad de acceder a los archivos de Rolex hace que esta explicación quede en el campo de las hipótesis”, aclara el historiador. Otra razón del éxito de Rolex es que es un lujo accesible a las clases medias, con precios que se inician a 7.000 € y una media de entre 10 y 15.000 € para otros modelos.
El poder de la Fundación Wilsdorf
Y volviendo a Hans Wilsdorf, fundador de Rolex fallecido en 1960, cabe destacar que recientemente se ha descubierto que se le acusa de “simpatías nazis”, según informes de 1941. De hecho, Wilsdorf era un ciudadano británico de origen alemán, pero los ingleses no le dieron licencia para exportar sus relojes en tiempo de guerra. Estos informes “son estudiados” por la Fundación Wilsdorf, pero no parece que el tema vaya a pasar a mayores.
Y hablando de la Fundación Wilsdorf, cabe destacar que esta institución filantrópica tiene un peso inmenso, casi desmesurado, en Ginebra en particular y en Suiza en general. Casi parafraseando el chiste de las “meigas” gallegas, nadie sabe dónde están, pero todos sabemos que existen. De hecho, la Fundación Wilsdorf tiene un poder colosal en la vida social y cultural de Ginebra, regando con cientos de millones de euros todo tipo de iniciativas. Financian medios de comunicación, son mecenas de teatros y orquestas, se ocupan de temas ecológicos y casi no hay proyecto cultural de envergadura que no reciba un sobre con francos de los herederos Rolex.
Un reconocido director de orquesta comentaba a quien firma estas líneas: “La Fundación Wilsdorf es como el Santo Grial. Si te apoyan, estás salvado. Pero no hay forma de ir a buscarlos. No sirve de mucho mandarles cartas, mails o insistir con llamadas. Si ellos se interesan en tu trabajo, ten por seguro que sonarán a tu puerta. Y tu vida cambiará para siempre”.
A modo de conclusión, intentemos responder a la pregunta que abre este artículo: ¿el misterio Rolex se ha desvelado? Mucho me temo que no. De hecho, a la salida del libro de Pierre-Yves Donzé el diario suizo Le Temps comentaba que Rolex ha respondido a su publicación en una escueta nota de prensa diciendo, básicamente, que las conclusiones del libro de Donzé son fruto de sus investigaciones, pero que en nada afectan a la marca. Resumiendo: “No comments”.
El secretismo suizo, una vez más, haciendo honor a su propia leyenda.
