Antes era la intuición. Los centros comerciales se organizaban por intuición y algunos datos. Las webs se ordenaban por una mezcla de ciencia infusa y algunos datos. Las series de televisión se testaban en grupos a partir de una muestra, pero la intuición del director del canal tenía un gran peso. Los que tenían mejor intuición se colocaban con más facilidad en los puestos de mando. Pero llegó la inteligencia artificial, el big data, el análisis de las emociones, y la intuición murió. Sociograph la mató. Al directivo del canal de televisión no le gustó el capítulo inicial de una serie: «esto nunca va a triunfar». La tecnología, por el contrario, dijo que iba a ser un éxito. Y lo fue. Sociograph ha cumplido siete años. En España es una referencia. Y han entrado en México, puerta de entrada para Estados Unidos y para el resto de América.
El marketing ya es una ciencia
Sociograph dice de si mismo que están especializados en determinar la eficacia de un estímulo. Formulado de esta forma, se puede aplicar a todo el universo de la comunicación, y sobre todo a toda acción que busque persuadir. La persuasión consiste en hacer que otros hagan lo que queremos: comprar, ver una serie, leer un libro, votar a un partido. Elena Martín Guerra es una de las fundadoras de Sochiograph Marketing Science, una consultora que nació en Castilla y León y que hoy es referencia en el mercado nacional. Con ella conversamos en el podcast de FANFAN.
Lo primero es conocer su forma de trabajar. Por ejemplo para conocer la reacción del público ante este podcast: «seleccionamos a un grupo que sea una muestra representativa. Y lo conectamos a diferentes tecnologías. Se trata de medir su reacción a los mensajes que les llegan, cómo reaccionan en sus emociones. Nos interesan las reacciones conscientes y las inconscientes. De esa manera sabremos cómo mejorar ese mensaje o ese producto, para que sea más interesante para el público».
Una tecnología para todos los ámbitos de la comunicación
Otra de las cuestiones que nos interesan es la que se refiere a los ámbitos de aplicación de esta tecnología. «Podemos aplicarla a todos los ámbitos. Medimos experiencias, mensajes, productos. Todo lo que nos rodea nos transmite información y nos crea reacciones, sentimientos. Desde una experiencia de compra hasta un soporte web. Nuestras métricas vienen de varias fuentes de datos porque el consumidor es muy complejo». La empresa ha abierto una delegación en México, puerta para Estados Unidos. Una compañía como Sociograph es un aliado estratégico imprescindible para productores de cine y de televisión.
La gran curiosidad es la de saber cómo se mide algo tan subjetivo como las emociones. Y Elena Martín Guerra nos recuerda el origen de Sociograph. «Las emociones se miden con diferentes técnicas y utilizamos varias de ellas. Una que es la que da nombre a nuestra empresa-. Es Sociograph que es un dispositivo, un brazalete que va conectado a dos electrodos en los dedos. Ese dispositivo registra la actividad eléctrica de nuestra piel. En base a esa actividad conocemos los procesos de atención y cuánta emoción se siente. Pero también utilizamos el reconocimiento facial para medir emociones».
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