Los Assouline no son solo libreros. No son solo editores. No son vendedores de objetos de decoración más o menos relacionados con el mundo editorial. Son una rara raza de soñadores, con mucho dinero, hay que aclararlo, que se han podido dar el capricho de entregarse a convertir la cultura en lujo. Como ellos mismos explican ‘Creamos esta empresa para ser la primera marca de lujo en cultura. Queríamos suministrar todo para una biblioteca contemporánea’. Assouline ha revolucionado el libro de sobremesa con bellos ejemplares cuidadosamente encuadernados que cuentan historias ilustrados sobre temas tan variados como la moda, los automóviles de lujo o la arquitectura. La foto de portada es de Jason Schmidt.
Los Assouline son Prosper y su esposa Martine y los dos hijos de ambos. A mediados de los 90 comenzaron a editar libros ilustrados como productos de lujos. La idea se les ocurrió en pleno auge de artículos de lujo como los zapatos Louboutin. Assouline pensó que si había gente dispuesta a pagar 600 € por un par de zapatos un libro, hecho y comercializado adecuadamente, podía venderse de la misma manera, en los mismos lugares y a los mismos clientes. Los libros de Assouline son más como objetos de arte y sus ediciones limitadas pueden publicarse en el rango de cinco cifras. La compañía lanzó recientemente una Colección XXL de libros de gran tamaño que cuestan 12.000 dólares
El libro de lujo
Hoy el mercado de libros de lujo se ha convertido en una herramienta indispensable para las marcas de lujo. La disminución de la visibilidad en las publicaciones impresas ha llevado a las marcas de lujo a buscar un producto físico que se pueda tocar y que les permita posicionarse en el mercado. El libro de lujo sirve hoy para que las marcas describan su herencia, definan su estilo y den vida a sus creaciones tanto para su clientela internacional como para el mundo de los negocios.
Assouline publica de 60 a 70 libros por año. Los más de 1.700 ejemplares que ha puesto en el mercado tratan temas tan diversos como el arte y la arquitectura, el diseño y la moda, la gastronomía, la fotografía, los viajes, las marcas de lujo, o el arte de recibir en casa. Desde su llegada a los EE. UU. Assouline también publica libros para las grandes casas de lujo Chanel, Dior o Cartier( su origen francés les delata) y las más prosaicas como Coca-Cola, Mattel.
Libros, entre anillos y diamantes
Editar libros de promoción de grandes empresas tiene una ventaja añadida. De forma oficial o implícitamente, las compañías se comprometen a comprar una parte de la impresión para sí mismos o para regalar entre accionistas y clientes. Así una parte de la venta está asegurada. El resto, se vende en sus tiendas porque como señala Michel Aliaga, director asociado de información patrimonial de Cartier, ‘A veces, nuestros clientes no tienen el presupuesto para comprar un anillo Trinity o un diamante Cartier de 2 millones de dólares,pero se dan el gusto de comprar un libro’.
Si el cliente está dispuesto a pagarlo, Assouline produce con entusiasmo libros que no están destinados al mercado público en absoluto. Prosper compara a su equipo con la cocina de un restaurante: «Tenemos toda nuestra cocina de tres estrellas haciendo un bar mitzvah para alguien que no conoces’. Ha publicado títulos sobre colecciones privadas, casas particulares, diarios de viajes privados e incluso sobre países enteros, encargados por sus gobiernos. «Pueden hacerlo en cualquier otro lugar», subraya, «pero quieren tener un Assouline«.
Artesanos del libro
La publicación de libros es un negocio difícil, especialmente para libros ilustrados más caros, cuyos costos pueden ser elevados por los derechos y permisos de las fotos. La editorial ha mantenido su independencia, pero el conglomerado LVMH adquirió una participación minoritaria en el negocio en 2013. La compañía ahora tiene 13 tiendas y 20 corners en grandes almacenes de alta gama en todo el mundo, así como la emblemática Maison Assouline en Londres y una franquicia Maison en Dubai
Assouline se ha convertido en leyenda por el respeto que siente por el producto y el proceso de creación. Utilizan la técnica tradicional de encuadernación manual, una imágenes que transportan al lector a otro lugar y tiempo, el lujoso grosor de cada página. La pasión y la atención al detalle son como las de un taller de alta costura. Cada libro de la colección rinde homenaje a la artesanía tradicional de la encuadernación de libros y las páginas que incluyen imágenes se imprimen a mano, de forma separada, en un proceso que requiere cortar, pegar y colocar cada foto en la página. Este nivel de artesanía produce libros exclusivos de la más alta calidad en el mundo, verdaderas piezas de arte por derecho propio.
¿Cómo sobrevive Assouline en la era de Amazon? Vendiendo libros de una calidad inigualable, pero también, haciéndose escasos, como dicen los anglosajones: ‘El secreto es no saturar el mundo con libros: el lujo y la disponibilidad son enemigos naturales, y la impresión de libros ilustrados de alta gama como Assouline generalmente no supera los 5.000 ejemplares’ asegura Martine. Assouline ha encontrado su nicho y a sus dueños les gusta que siga siendo así.
